Ieder jaar met Black Friday verheugen we ons er weer op om helemaal los te gaan in de winkels. Shop ’til you drop! Dat is wat we op Black Friday van plan zijn; het is immers dé dag waarop alles met fikse kortingen de deur uit vliegt.
Maar is dat wel zo? Inmiddels weten we dat veel prijzen op Black Friday nagenoeg niets schelen ten opzichte van de eerdere prijs of zelfs de originele prijs overtreffen!
Waarom worden we op Black Friday dan toch massaal verleid om producten te kopen die we niet nodig hebben? Dat komt doordat we uitgaan van de informatie die we zien, en dat is een grote streep door het voormalige bedrag en een bizar hoge korting.
Handelen vanuit de eerste informatie die we binnenkrijgen, heeft alles te maken met anchoring bias (in het Nederlands ook wel referentiebias, verankeringseffect of ankereffect). In dit artikel lees je hoe deze bias ook invloed uitoefent op zakelijke beslissingen.
Wat is anchoring bias?
De anchoring bias is een cognitieve bias die ervoor zorgt dat je sterk afhankelijk bent van de eerste informatie dat je over binnenkrijgt.
Wanneer je bijvoorbeeld ergens inschattingen over of plannen voor maakt, interpreteer je nieuwere informatie vanuit het referentiepunt (je ‘anker’), in plaats van het objectief te bekijken. Dit kan je oordeel flink vertekenen en je ervan weerhouden je plannen of voorspellingen aan te passen.
“In many situations, people make estimates by starting from an initial value that is adjusted to yield the final answer. The initial value, or starting point, may be suggested by the formulation of the problem, or it may be the result of a partial computation. In either case, adjustments are typically insufficient. That is, different starting points yield different estimates, which are biased toward the initial values. We call this phenomenon anchoring.” – Judgment under uncertainty, Daniel Kahneman and Amos Tversky, 1976, p. 1128.
Anchoring heeft veel gevolgen voor besluitvormingsprocessen en dus ook voor zakelijke beslissingen. Het concept ‘anchoring bias’ werd door Paul Slovic voor het eerst naar voren gebracht in 1955.
Wanneer treedt anchoring bias op?
Anchoring bias wordt door ons gebruikt om tot de meest logische beslissing te komen. In werkelijkheid kan het helaaas juist het tegenovergestelde effect hebben. De redenering is regelmatig vaak te simpel.
Wanneer we een beslissing nemen, vooral zonder voorafgaand bewijs, kennen we vaak een (te) hoge significantie toe aan het eerste stukje informatie dat we ontvangen. Dit wordt ons referentiekader. Wanneer je eenmaal een idee in je hoofd hebt, is het moeilijk het los te laten.
“Between hindsight bias, fake causality, positive bias, anchoring/priming, et cetera et cetera, and above all the dreaded confirmation bias, once an idea gets into your head, it’s probably going to stay there.” – Eliezer Yudkowsky (onderzoeker kunstmatige intelligentie).
De anchoring bias kan ook optreden als er voldoende informatie aanwezig is. Ook al hebben we een geschikt detailniveau om een weloverwogen beslissing te nemen, het ‘anker’ kan een overweldigend effect hebben op onze besluitvorming.
Wat er gebeurt bij anchoring bias, is één van de meest betrouwbare en robuuste resultaten van de experimentele psychologie: de schattingen blijven dicht bij het getal dat mensen al overwogen – vandaar het beeld van een anker.
Een goed voorbeeld is dat wanneer je wordt gevraagd of Ghandi ouder was dan 114 jaar toen hij stierf, je een veel hogere schatting zal geven van zijn overlijdensleeftijd dan wanneer de ankervraag verwijst naar zijn dood op 35-jarige leeftijd. (Kahneman, 2012)
Dit gebeurt eigenlijk met alles waarbij we een schatting moeten maken over een specifiek onderwerp en dat maakt de invloed van anchoring bias aanzienlijk – ook bij zakelijke beslissingen.
De belangrijkste aspecten van een anchoring bias zijn:
- Anchoring bias treedt op wanneer aan één stukje informatie (onterecht) meer waarde wordt toegekend dan aan andere informatie.
- Dit is vaak het eerste stukje informatie in een reeks.
- Verankering vindt plaats om de cognitieve belasting op onze hersenen te verminderen.
Anchoring-effect en het priming-effect
Ook het priming-effect kunnen we zien als onderdeel van anchoring bias. Priming, of het priming-effect, vindt plaats wanneer je blootgesteld wordt aan een bepaalde prikkeling die je reactie op een volgende stimulus beïnvloedt, zonder dat je je daarvan bewust bent.
Deze prikkels zijn vaak gerelateerd aan afbeeldingen en/of woorden die mensen tijdens hun dagelijkse leven horen en/of zien. In het eerdere voorbeeld van Ghandi zit bijvoorbeeld priming, omdat er in de vraag het getal 114 of 35 zit, waar jij je antwoord dan (waarschijnlijk onbewust) op baseert.
Wat is het impact van anchoring bias?
Het moge duidelijk zijn dat de anchoring bias flink wat invloed heeft op beslissingen. Het heeft zowel invloed op persoonlijke als maatschappelijke beslissingen, aangezien we uitgaan van wat we al kennen.
“When we are in the grasp of illusion – or, for that matter, whenever we have a new idea – instead of searching for ways to prove our ideas wrong, we usually attempt to prove them correct.” – Leonard Mlodinow (theoretisch natuurkundige, scenarioschrijver en auteur)
Individuele impact
Als je verankerd raakt in een specifiek actieplan of figuur, filter je uiteindelijk alle nieuwe informatie door dit referentiekader. Hierdoor wordt je perceptie vervormd. Dit maakt je steeds terughoudender om ingrijpende veranderingen toe te passen in je plannen, zelfs als de situatie daarom vraagt.
Maatschappelijke impact
Vooringenomenheid en bepaalde vooroordelen als gevolg van anchoring bias zijn buitengewoon wijdverbreid. Men denkt zelfs dat het een hoeveelheid aan andere cognitieve biases veroorzaakt. Hierbij kun je denken aan de planningsfout en het spotlight-effect.
De planningsfout beschrijft de neiging om de hoeveelheid tijd die het kost om een opdracht af te ronden, te onderschatten, evenals risico’s en kosten die aan een specifieke taak zijn verbonden – zelfs als het in tegenspraak is met ervaringen uit het verleden.
Het spotlight-effect is een verschijnsel waarbij je denkt dat je meer wordt opgemerkt dan dat daadwerkelijk het geval is. Dit ontstaat doordat je in het middelpunt staat van je eigen realiteit.
Anchoring bias kan daarnaast zelfs invloed uitoefenen op belangrijke uitspraken in een rechtszaal, waar onderzoek aan heeft getoond dat gevangenisstraffen die door rechters en juryleden opgelegd worden, kunnen worden beïnvloed door een anker te bieden. Dit is uiteraard een zorgwekkend idee. Het is namelijk niet de bedoeling dat mensen tijdens een rechtszaak worden beoordeeld aan de hand van ankers die de rechter heeft of juryleden hebben.
De impact van biases op je beslissingen minimaliseren?
De beste keuzes maak je niet alleen! Leg je beslissing aan ons voor en voorkom dat je belangrijke informatie of betere alternatieven over het hoofd ziet.
3 voorbeelden van de anchoring bias op zakelijke beslissingen
Voorbeeld 1: Anchoring bias in finance
Als ik je de vraag zou stellen: “Hoeveel denk je dat de aandelen van Apple over drie maanden waard zullen zijn,” hoe zou je dat dan beantwoorden? Veel mensen zouden eerst zeggen: “Oké, hoe staat het er vandaag voor met de aandelen?” Dat is de logische eerste stap.
Vervolgens zou je waarschijnlijk, op basis van hoe het er vandaag met het aandeel voorstaat, een aanname doen over waar het over drie maanden zal zijn. Dat is al meteen een vorm van .
Je kijkt namelijk vandaag naar de prijs en bouwt je gevoel voort op basis van dat anchor. In de realiteit weet je echter helemaal niet, aan de hand van de prijs van vandaag, hoe het daadwerkelijk zal gaan met de prijs van Apple-aandelen. Of je een investering moet doen, blijft een gok.
Voorbeeld 2: Anchoring bias op de aandelenmarkt
Vooringenomenheid en anchoring bias zijn gevaarlijk, maar productief op de aandelenmarkt. Anchoring, of liever de mate van anchoring, wordt sterk bepaald door hoe sprekend het anchor is. Hoe relevanter het voor je lijkt, hoe meer je je eraan vastklampt. En hoe moeilijker het is om de waarde van iets in te schatten, hoe eerder we geneigd zijn te vertrouwen op die anchors.
Als je bijvoorbeeld nadenkt over valutawaarden, die altijd moeilijk te waarderen zijn, raken anchors hierbij regelmatig betrokken. Het probleem met anchors is dat ze niet per se de daadwerkelijke waarde weerspiegelen. Je kunt de neiging ontwikkelen om je te concentreren op de anchorwaarde in plaats van de échte waarde.
Beleggers hebben dan ook de neiging om hun waardering te ‘verankeren’ aan de aandelenkoers. De aandelenkoers is het eerste dat ze zien vóór fundamentele factoren zoals winstgevendheid, omzetgroei, trends en nieuws over de organisatie. Hun verwachtingen zijn dus intrinsiek verbonden met de initiële waarde die ze zien, of het nu bewust of onbewust is.
Voorbeeld 3: Anchoring bias in onderhandelingen
Met iemand een onderhandelingsproces ingaan, is een klassiek voorbeeld van anchoring bias. Vaak wacht je waarschijnlijk tot de andere partij het eerste bod heeft gedaan. Het is echter bewezen dat dit je onderhandeling juist kan vertekenen en dat dat in je nadeel (of juist voordeel) werkt
In een onderzoek van Harvard University kwam naar voren dat in situaties van grote ambiguïteit (mogelijkheid tot meerdere interpretaties) en onzekerheid, het eerste bod een sterk anchoring effect heeft. Met andere woorden, het eerste bod vormt de basis voor de onderhandeling. Hogere eerste biedingen leiden eerder tot hogere verkoopprijzen dan lagere eerste biedingen.
Laten we het voorbeeld nemen van een autoverkoper. Hij probeert een Fiat Panda te verkopen voor € 20.000. De klant komt binnen, besluit dat hij de auto leuk vindt en is bereid om maximaal € 15.000 te betalen. Na bespreking van de details doet de verkoper de klant een bod van € 22.000. Dit is het anchor.
De klant hoort de prijs van € 22.000 en denkt ‘oh, dat is ver buiten mijn prijsklasse’. Tegelijkertijd heeft de klant zijn taxatie van de auto echter neergezet op € 22.000.
De verkoper zegt dan ‘We kunnen speciaal voor jou een leuke deal sluiten, we kunnen met de prijs zakken tot € 19.000, maar alleen als je de auto vandaag aanschaft.’ ‘Dat is een fantastische deal’ denkt de klant, ‘het valt een klein beetje buiten mijn prijsklasse, maar ik kan deze aanbieding niet laten gaan,’ en hij koopt de auto.
Omdat de klant zijn prijsverwachting van de auto verankerde op € 22.000, lijkt alles daaronder voor hem de deal of a lifetime.
Hoe voorkom je anchoring bias?
Anchoring bias zit in iedereen. Daarom is het moeilijk om het volledig te voorkomen. Toch zijn er enkele manieren waarop je de invloed van anchoring bias kunt minimaliseren.
Anchoring bias vermijden, kan dat wel?
Vooringenomenheid door het ankereffect volledig vermijden is hoogstwaarschijnlijk niet een mogelijkheid, als je bedenkt hoe krachtig deze bias is. Zoals alle cognitieve biases, vindt de anchoring bias onbewust plaats, en daardoor is het moeilijk om het te onderbreken en/of voorkomen.
Nog frustrerender is dat sommige van de strategieën die klinken als de juiste manieren om vooringenomenheid te voorkomen, misschien niet werken bij anchoring bias. Het is bijvoorbeeld in de meestal een goed idee om tijd te nemen bij het nemen van belangrijke beslissingen en er uitgebreid over na te denken, maar, zoals hierboven besproken, kan meer nadenken en meer informatie verzamelen het anchoring effect alsmaar sterker maken. Dit is zo omdat het resulteert in verdere bevestiging van de anchor-informatie.
Anchoring bias voorkomen in 3 stappen
Stap 1: Erkenning
De eerste stap om vooringenomenheid door anchoring bias te voorkomen, is erkennen dat anchoring bias bestaat. Door te erkennen dat je geest nu eenmaal vatbaar is voor dergelijke invloeden, kun je er rekening mee houden en heeft het minder invloed op je.
Stap 2: Stap terug en neem de tijd
Tenzij het absoluut noodzakelijk is om snel te handelen, is het belangrijk dat je de tijd neemt voordat je een zakelijke beslissing neemt. Zet een stapje terug en kijk kritisch naar de informatie die op tafel ligt (met name de eerste informatie).
Door de tijd te nemen tijdens je besluitvormingsproces, kun je meer – bij voorkeur tegenstrijdige – informatie verzamelen en het effect dat het anchor heeft minimaliseren. In een winkel kan er bijvoorbeeld een aanbieding van -45% zijn. Dit lijkt een fantastische deal, maar het kan dat dit heel gebruikelijk in de branche is (bijvoorbeeld bepaalde software).
Daarom is het belangrijk om een stapje terug te doen, te erkennen dat je informatie beperkt is (je gaat af op de eerste informatie die hebt) en vervolgens extra informatie te vergaren (bijvoorbeeld van vergelijkbare software).
Stap 3: Versla de anchor
Wanneer je goed begrijpt hoe en waarom anchors bestaan, is het belangrijk dat je de bias tegengaat.
Kijk bijvoorbeeld niet alleen naar de aandelenkoers, maar bekijk eerst/ook de bedrijfsrapporten en andere fundamentals en creëer een geschatte waarde die onafhankelijk is van de huidige koers. Zo neem je een betere beslissing.
Daarnaast wil je misschien de onderhandeling beginnen door eerst zelf de anchor te laten vallen (dus het eerste ‘bod’ te doen). Op die manier kun je de onderhandelingen beter naar je hand zetten.
