Marketing & data: 7 belangrijke marketing-KPI’s

Heb je enig idee wat de marketinginspanningen van je bedrijf succesvol maakt? Enig idee over de marketingprestaties van je bedrijf? Enig idee waarom je bedrijf het goed doet – of misschien juist niet zo goed?

Begrijpen wat wel en niet werkt in marketing, ook wel bekend als de Key Performance Indicators (KPI) van je marketing, moet een essentieel onderdeel zijn van de groeistrategie van je bedrijf. Als dat nu nog niet het geval is, moet je waarschijnlijk verder blijven lezen.

7 belangrijke marketing-KPI’s

1. Groei van sales (verkopen)

De beste manier om het succes van je marketing te beoordelen, is door de groei van de verkoopomzet te meten. Zodra je begint met het meten van het effect van je marketing op de verkoopgroei, zal het in eerste instantie enige aanpassing vergen om de marketing te detecteren die de verkoop stimuleert.

Het meten van je omzetgroei is echter essentieel voor de gezondheid van je bedrijf op de lange termijn. Het dient niet alleen als een goede indicator als het gaat om strategische planning, maar het stelt je ook in stat om groeitrends te identificeren.

Wees daarnaast niet bang om de verkoopopbrengsten ook met je werknemers te delen. Dit wekt vaak een niveau van verantwoordelijkheid bij je personeel op en bevestigt dat iedereen in hetzelfde schuitje zit en naar dezelfde einddoelen beweegt.

2. Leads

Het is geen hogere wiskunde. Hoe meer leads je krijgt, hoe meer verkoopkansen je hebt en hoe meer verkoopkansen je hebt, hoe groter je kansen op omzetgroei. Het belang van leads voor een marketing- en verkoopafdeling is vergelijkbaar met het belang van benzine voor een auto: het is wat hen drijft. Een belangrijke marketing-KPI dus.

Niet alle leads zijn echter gelijk geschapen.

Zorg ervoor dat je je verdiept in het verschil tussen Marketing Qualified Leads (MQL’s) en Sales Qualified Leads (SQL’s).

Dit zijn gewoon verschillende levenscyclusfasen van dezelfde lead.

3. Levenslange waarde van een klant/lifetime value of a customer (LTV)

Wat is je klant waard voor jouw bedrijf gedurende de levensduur van jullie relatie? Enig idee? Het idee om te bepalen hoeveel je klanten je waard zijn, lijkt een beetje beangstigend, maar dat is geen excuus om hier niet achter te komen en hier geen onderzoek naar te doen.

Deze marketing-KPI is een uitstekende manier om de ROI (return on investment) van je bedrijf te kunnen meten, en het is een prachtig cijfer om te helpen bij het bepalen van toekomstige bedrijfsdoelen. Hoewel het niet exact is, moet je bij het uitzoeken van de levenslange waarde van een klant alle verkopen uitzoeken die je klant in de loop van de relatie heeft geïnitieerd.

4. Kosten van klantacquisitie/cost of customer acquisition (COCA)

De kosten van klantenwerving zijn de kosten die gepaard gaan met het overtuigen van een potentiële klant om een dienst of product van je bedrijf te kopen. Stel dat je in een maand €300.000 aan verkoop en marketing hebt uitgegeven en die maand 30 nieuwe klanten hebt gesloten, dan is je COCA dus €30.000.

Er is hier echter altijd enige nuance. Als je bijvoorbeeld een bedrijf betaalt om PPC (pay per click) -beheerservices te leveren, moet je zowel het klikbudget als de beheerkosten van het bureau opnemen. Als je eenmaal je COCA hebt bedacht, kun je doelen stellen voor hoeveel nieuwe klanten je in een jaar tijd minimaal wilt werven en vervolgens je marketingbudget op de juiste manier verdelen.

5. Conversiepercentage van de website (website conversion rate)

Als de inhoud en bestemmingspagina’s op de website van je klant geen verkeer genereren en deze niet converteren, dan is de basis van je digitale marketingcampagne wankel. Een goede manier om te peilen wat de effectiviteit van content en landingspagina’s is, is door het aantal mensen te meten dat de website bezoekt (het websiteverkeer) via zoekmachines en/of de call-to-actions (CTA’s) te converteren.

Bestemmingspagina’s zijn exclusief ontworpen om websitebezoekers naar een verkoop of conversie te leiden. Als de inhoud op je website (inclusief blogposts et cetera) en bestemmingspagina echter van slechte kwaliteit is, en niet is geoptimaliseerd voor zowel mensen als zoekmachine-crawlers, dan zou de conversieratio daaronder (kunnen) lijden.

6. Klantverloop (customer churn)

Het klantverloop is het percentage klanten dat het product of de service van je klant gedurende een bepaald tijdsbestek niet meer gebruikt. Je kunt een klant classificeren als ‘churned’ na een bepaalde periode waarin de klant geen interactie heeft gehad met of iets heeft gekocht bij het bedrijf.

Om het klantverlooppercentage te berekenen, deel je eenvoudigweg het aantal klanten dat je tijdens een bepaalde periode bent kwijtgeraakt door het aantal klanten dat je aan het begin van die specifieke periode had.

Als je in een maand bijvoorbeeld begint met 400 klanten en eindigt op 380, is je churn-percentage 5%, omdat je 5% van je klanten bent kwijtgeraakt in die maand. Nogmaals, het kost minder tijd en moeite om bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten te werven, en hoewel enige churn onvermijdelijk is, is het minimaliseren van deze belangrijke statistiek het verschil tussen een succesvol bedrijf en een mislukt bedrijf.

7. Net promoter score (NPS)

De Net promoter score is een statistiek die wordt gebruikt om de klantervaring te meten en om bedrijfsgroei te voorspellen.

Deze marketing KPI meet de bereidheid van klanten om de producten of diensten van een bedrijf aan anderen aan te bevelen, op een schaal van 1 tot 10.

NPS sorteert klanten in drie categorieën: promotors, passives en criticasters. Met behulp van korte enquêtes, feedbackformulieren of door rechtstreeks vragen te stellen zoals “Hoe waarschijnlijk is het dat je dit merk/bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega?”, kun je zeer gemakkelijk de mate van klanttevredenheid meten.

Promotors geven een score van 9-10. Ze zijn erg loyaal aan je bedrijf en zijn producten en zouden het merk graag aanbevelen aan anderen in hun netwerk. Passives bevinden zich in het 7-8-bereik en hoewel ze tevreden zijn met het bedrijf, kunnen ze kwetsbaar zijn voor de invloed die andere marketeers hebben en hebben ze een goede kans om door de concurrentie te worden beïnvloed. Ten slotte scoren criticasters tussen 0 en 6 en zullen ze waarschijnlijk zorgen voor een slechte mond-tot-mondreclame.

Zodra het klantenbestand is ondervraagd, neem je het percentage promoters en trek je dit af van het percentage tegenstanders om je netto promotorscore te bereiken. Nu weet je hoe tevreden klanten zijn met je kleine zakelijke klant. Overweeg om contact op te nemen met individuele promotors en hen aan te moedigen positieve feedback te verspreiden, of neem contact op met criticasters om te begrijpen wat er volgens hen ontbreekt/mis is en wat je kunt doen om van hen ook enthousiaste promotors te maken.

Geschreven door:

Karim Tazmi

Karim maakt bedrijven datagedreven en werkt o.a. met Tableau, Power BI, SQL, Python en Mongo(DB).