Marketingbudget Bepalen voor 2022? 4 Methoden

Het is alweer december. Tijd om terug te blikken naar wat je het afgelopen jaar hebt bereikt. Maar ook tijd om vooruit te kijken. Wat wil je in 2022 bereiken en hoe ga je daar komen? Hopelijk heb je al een aantal doelen in het vizier!

November/december is ook het moment om het jaar financieel af te sluiten en een begroting te maken voor het nieuwe jaar. Jouw marketingbudget maakt onderdeel uit van deze begroting. Veel bedrijven vinden het lastig om een marketingbudget te bepalen. Het voelt vaak als een getal dat uit de lucht komt vallen. Daarom help ik je via dit artikel verder. Ik behandel de volgende vragen:

• Waarom is het belangrijk om een marketingbudget te hebben?
• Uit welke kosten bestaat een marketingbudget?
• Hoe bepaal ik mijn marketingbudget?

Tot slot deel ik aan het eind van dit artikel GRATIS het marketingbudget template dat we intern gebruiken om inzicht te krijgen in de kosten van marketing verspreid over het jaar.

Waarom is het belangrijk om een marketingbudget te hebben?

Focus op marketing

Wanneer je ergens geen geld voor begroot, is er automatisch weinig aandacht voor. Geen marketingbudget = geen focus op marketing. Je zult op willekeurige momenten overwegen of iets het geld waard is. Er is geen helder plan en geen continuïteit. Dat maakt het lastig om te bepalen of iets de moeite waard is. Het gevaar is dan dat je het ‘maar niet doet’. Jouw negatieve associatie met onverwachte uitgaven heeft de overhand. Je beslist dus eerder op basis van emotie dan ratio.

Mét een marketingbudget krijg je automatisch focus op marketing. Aan het begin van het jaar weet je welke marketingactiviteiten uitgevoerd worden en welk bedrag je hiervoor moet investeren. Gedurende het jaar hoef je daarna enkel bij te sturen. Wanneer er onverwachte uitgaven bijkomen, kun je deze eenvoudig in context plaatsen en een afgewogen beslissing nemen.

Tip: gebruik het gratis marketingbudget template om inzicht te krijgen in jouw marketinginvesteringen gespreid over het jaar!

Ontdek wat je (daadwerkelijk) uitgeeft aan marketing

Wat heb je in 2021 uitgegeven aan marketing? Wanneer ik deze vraag aan ondernemers stel, komt er zelden snel een antwoord. Maar weinig bedrijven hebben een marketingbudget. Soms is het er wel, maar wordt er in de loop van het jaar niet bijgehouden of en hoe het daadwerkelijk wordt besteed. Onhandig allemaal, want zo kun je niet kijken naar de kosten versus baten.

Wanneer je een marketingbudget opstelt, breng je in kaart hoeveel je investeert in marketing. Als je dit budget in de loop van het jaar up-to-date houdt (invullen wat er daadwerkelijk wordt uitgegeven en extra activiteiten aanvullen), krijg je elk jaar een betere begroting.

Wie weet kom je tijdens het opstellen van jouw marketingbudget wel uitgaven tegen die de moeite helemaal niet waard zijn, of ontdek je gemiste kansen (bijvoorbeeld een onaangeboord marketingkanaal).

Dwingt tot nadenken

Door eens goed te kijken wat je precies uitgeeft, ga je automatisch nadenken. Is de investering in Google Ads niet wat te weinig en geven we niet wat te veel aan website development uit? En waarom investeren we eigenlijk niet in remarketing? Hoe zit het met website personalisatie? Het is een goed moment om te evalueren.

Ontdek je return on investment

Een marketingbudget samen met marketing analytics (Google Analytics) en een CRM is een ware goudmijn. Je geeft dan niet meer als een kip zonder kop geld uit, maar krijgt per activiteit inzicht in wat het je oplevert. Met deze informatie kun je het marketingbudget aanscherpen.

Vergelijk met concurrenten

Als je zelf al niet weet wat je uitgeeft, kun je jouw marketingbudget natuurlijk ook niet vergelijken met jouw branche (of zelfs specifieke concurrenten). Het is natuurlijk altijd de vraag of het heel nuttig is om marketingbudgetten te vergelijken; je moet het altijd in context plaatsen. Toch zou het wel iets kunnen zeggen wanneer één bedrijf razendsnel groeit en een marketingbudget heeft van 12%, terwijl een ander bedrijf marktaandeel verliest en slechts 2% aan marketing uitgeeft.

Uit welke kosten bestaat een marketingbudget?

Bedrijven bepalen zelf wat er bij hen valt onder het marketingbudget. In het rapport van The CMO Survey (2018) zien we een overzicht van de kosten die bedrijven meetellen:

Opvallend:

• Bij 74% van de bedrijven vallen marketing medewerkers binnen het marketingbudget. Er zijn dus bedrijven waar dit bijvoorbeeld onder personeelskosten valt. Het marketingbudget van deze bedrijven zal een stuk lager zijn.
• Maar liefst 22% van de bedrijven nemen sales medewerkers op in hun marketingbudget en 41% sales supporting tools (software). Bij deze bedrijven zal het marketingbudget juist hoger uitvallen.

Wat kunnen we hiervan leren?

Houd er rekening mee dat wat jij verstaat onder marketingbudget bij een ander bedrijf anders kan zijn. Vergelijk dus niet zomaar met de branche of concullega’s. Vraag voor een goede vergelijking altijd om een lijst met uitgavenposten of minimaal de 3-4 grootste uitgaven (dan zie je meestal al of er een groot verschil is).

Marketingbudget categorieën en subcategorieën

Om je op weg te helpen met een zo compleet mogelijk marketingbudget, geef ik hieronder een overzicht met marketingbudget categorieën en bijbehorende subcategorieën. Je vindt deze ook terug in ons gratis marketingbudget template.

Let op: wij verdelen de uren van (een) marketing medewerker(s) in het overzicht hieronder over de diverse activiteiten. Sommige bedrijven doen dit niet en hebben een categorie ‘Personeel’ of ‘Marketingbureau’. Het gevaar is dan echter dat hier een groot bedrag komt te staan zonder enig inzicht in hoe het wordt besteed.

Let op: het is niet mogelijk om een lijst met activiteiten te maken die 100% compleet is. Deze lijst zou enorm lang (en daardoor onoverzichtelijk) zijn. De lijst hieronder bevat de meest gebruikelijke marketingactiviteiten. Deze kun je indien nodig aanvullen met jouw specifieke activiteiten.

Adverteren

• Search (Google, Bing)
• Display/remarketing (Google, Bing)
• Social media (Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat, Twitter)
• Advertentie beheer (Creatie, optimalisatie en rapportage van campagnes)
• Offline (Direct mail, krant, poster, TV, radio)
• Software

Branding / Creatief

• Grafisch ontwerp
• Fotografie
• Kantoor/showroom branding
• Software
• Stockfoto’s

Content marketing

• Blog
• Video
• Case study
• Whitepaper
• Ebook
• Nieuwsbrief
• Webinar

Evenementen

• Beurs
• Bedrijfsfeest

Onderzoek, Analytics, Rapportage

• Klantonderzoek (bijv. interviews)
• Concurrentie onderzoek
• Marketing analytics
• Marketing rapportage

SEO

• Website autoriteit verhogen (linkbuilding)
• Onderzoek, content & website optimalisatie
• Software (bijv. rank tracker + keyword/competitive research)

Social Media

• Facebook
• LinkedIn
• Instagram
• Snapchat
• Twitter
• YouTube
• Software (bijv social media planner + dashboard)

Website

• Ontwerp
• Development
• Onderhoud
• Licenties (premium tools/plugins)
• Hosting
• Domeinnamen

Overig

• Sponsoring
• …

Hoe bepaal ik mijn marketingbudget?

Er zijn verschillende manieren om een marketingbudget te bepalen. Voor welke methode je kiest, hangt af van hoeveel tijd je hebt en hoe ‘vergevorderd’ jouw marketing is (hoeveel is meetbaar?). Hieronder geef ik per methode een korte uitleg, rekenvoorbeeld en de kanttekeningen.

Het kan ook interessant zijn om twee of drie methoden te gebruiken en de uitkomst met elkaar te vergelijken. Soms ontdek je zo of het budget dat je met methode X hebt bedacht te hoog (niet winstgevend genoeg) of juist te laag (niet ambitieus genoeg) is.

Allereerst wil ik nog kort iets kwijt over marketingbudget versus marketingstrategie. Dit is een beetje een kip-en-ei probleem. In principe bepaalt jouw marketingstrategie (doelen, tactieken, activiteiten) het marketingbudget. In de praktijk kan het – zeker voor bedrijven waar marketing nog in de kinderschoenen staat – lastig zijn om zo te werken.

Vaak is er nog weinig bekend over de markt, doelgroepen en concurrenten en is er weinig (betrouwbare) data beschikbaar. Dat maakt het lastig om tot een goede strategie te komen. Dan kan het prima zijn om in kaart te brengen wat er op dit moment aan marketing wordt uitgegeven en op basis van nieuwe activiteiten het marketingbudget voor 2022 te bepalen. Budget en strategie gaan dan samen. De strategie wordt in de loop van het jaar uitgediept en het jaar erop wordt de marketingstrategie richtinggevend voor het budget.

Ook kan een marketingbudget een strategie belemmeren of juist mogelijk maken. Een lager of hoger budget zorgt ervoor dat je andere strategische keuzes maakt.

1. Omzetpercentage methode

Veel bedrijven kiezen hun marketingbudget op basis van hun omzet. Dat is redelijk logisch, want er is zeker een verband te vinden tussen omzet en marketinguitgaven. Groeit het bedrijf, dan groeit het marketingbudget mee.

Er zijn enkele onderzoeken gedaan naar welk percentage dit dan is; onder andere door Gartner (2018) en The CMO Survey (2018). Het onderzoek van Gartner komt uit op een marketingbudget van 11,2% van de omzet en The CMO Survey op 10,8%.

Let op: je rekent met de omzet voor het begrotingsjaar. Voor 2022 gebruik je dus de omzet die je verwacht te realiseren in dat jaar, en niet de gerealiseerde omzet in 2021.

Kanttekeningen over de onderzoeken

• Het onderzoek is uitgevoerd onder bedrijven in de Verenigde Staten (en bij Gartner ook in het Verenigd Koninkrijk). Het is dus niet automatisch representatief voor Nederlandse bedrijven. Wel is gebleken dat we in Nederland marketingtrends volgen uit Amerika – zij het ongeveer 1 tot 2 jaar later. Ik heb helaas nog geen betrouwbaar onderzoek kunnen vinden onder Nederlandse bedrijven.
• The CMO Survey is gebaseerd op 324 reacties van for-profit bedrijven (waarvan 95,3% VP-lever of hoger).
• The CMO Survey omvat zowel B2B als B2C bedrijven (afbeelding 1), bedrijven met een verschillende omvang (afbeelding 2) en bedrijven uit diverse industrieën (afbeelding 3).
• Het onderzoek van Gartner is gebaseerd op 605 reacties van bedrijven met meer dan $500 miljoen tot $10 miljard omzet – dit zijn dus met name grote bedrijven.

Kanttekeningen over de omzetpercentage methode

• Bedrijven met (veel) inkoop, zullen bij lange na niet aan 11% van hun omzet komen. In plaats van omzet kunnen zijn beter rekenen op basis van hun brutowinst (omzet – inkoopwaarde van de omzet)
  Bijvoorbeeld: Een autobedrijf verkoopt 200 occasions in 1 jaar. De gemiddelde verkoopprijs is €10.000 en de inkoopprijs €8.000. De omzet is €2.000.000,- en de inkoop €1.600.000. De brutowinst is €2.000.000 minus €1.600.000 = €400.000. Het marketingbudget is 11% van €400.000 = €44.000.
• Bedrijven die snel willen groeien (omzetstijging van meer dan 20%), zullen meer moeten investeren in marketing dan bedrijven met minder ambitieuze groeiplannen. Reken voor een ambitieus groeidoel op een 20-40% hogere marketinginvestering.
• Bedrijven die net gestart zijn (<5 jaar oud) geven over het algemeen 20-60% meer uit aan marketing. Een nieuw bedrijf moet immers nog naamsbekendheid en vertrouwen opbouwen. Bovendien hebben nieuwe campagnes een lagere return on investment, omdat er nog niet getest en geoptimaliseerd is.
• Reken voor jaren waarin grote marketingactiviteiten (bijvoorbeeld een nieuwe website of huisstijl) uitgevoerd worden op zo’n 10-15% extra marketingkosten per activiteit.

Beoordeling Decidas
De omzetmethode is een relatief snelle manier om tot een marketingbudget te komen. Ook kunnen de huidige uitgaven snel vergeleken worden met wat er eigenlijk (ongeveer) uitgegeven zou moeten worden. Tot slot kan er goed vergeleken worden met het gemiddelde van de branche of concurrenten.

2. Plus-min methode

Maak een overzicht van alle marketingactiviteiten en bijbehorende kosten van 2021. Geef vervolgens – eventueel samen met collega’s of jouw marketingbureau – per activiteit de meerwaarde aan: positief, neutraal of negatief.

Haal alle negatieve activiteiten weg (nadat je even hebt stilgestaan bij waarom ze negatief zijn en of ze neutraal of positief zouden kunnen worden). Vul vervolgens de lijst aan met nieuwe activiteiten.

Tip: gebruik hiervoor ons handige gratis marketingbudget template!

Vul per activiteit de kosten in. Je hebt nu jouw marketingbudget voor 2022.

Kanttekeningen

• Het kost veel tijd om dit voor twee jaar te maken. Om tijd te besparen kun je overwegen om te beginnen met de taakstellende methode (zie hieronder) en het jaar erop pas de plus-min methode toe toepassen Je hebt dan immers al alle informatie van het voorgaande jaar klaarliggen!
• Het kan lastig zijn om alle activiteiten en kosten in kaart te brengen. Zorg ervoor dat zo veel mogelijk mensen eraan bijdragen. Daarnaast is het verstandig om iemand erbij te halen die ervaring heeft met marketingbudgetten. Wil je samen met mij hieraan werken? Neem contact op.

Beoordeling Decidas
Dit is een goede methode, omdat je gedwongen wordt om te reflecteren op het voorgaande jaar. Wanneer je naast kosten ook een inschatting geeft van de opbrengst/waarde per activiteit (bij voorkeur uitgedrukt in geld), dan wordt het een extreem waardevol document. Hiervoor moet je wel een goed marketingfundament hebben (zo veel mogelijk meten en overal een zo betrouwbaar mogelijke waarde aan toekennen).

3. Taakstellende methode

Dit is eigenlijk hetzelfde als de plus-min methode, maar dan zonder te kijken naar de activiteiten van het voorgaande jaar. In de loop van het jaar vul je dit document aan en stuur je bij. Het is verstandig om dit eens per maand of kwartaal te doen.

Kanttekeningen
Zelfde als de plus-min methode; het kost veel tijd en je hebt de ervaren mensen nodig om het goed te doen.

Beoordeling Decidas
Zelfde als de plus-min methode.

4. Sluitpostmethode

Neem je verwachte omzet in 2022 (of brutowinst wanneer je veel inkoop hebt) en trek hier alle verwachte kosten/reserveringen en de gewenste winst af. Wat overblijft, is het marketingbudget.

Kanttekeningen

• Het is een risicovolle methode, omdat de cijfers (kosten, reserveringen) vaak niet al te betrouwbaar zijn. Er kan in een jaar een hoop gebeuren.
• De methode focust niet op wat daadwerkelijk nodig is om een omzetdoel te halen, maar op wat er overblijft nadat alles al bepaald is. Je zet marketing op de laatste plaats, en het is de vraag of dat verstandig is. Het gaat immers om de continuïteit van jouw bedrijf.

Beoordeling Decidas
De sluitpostmethode vinden we vooral interessant om te verifiëren of de uitkomst van één of enkele van de andere methoden ‘haalbaar’ is. De vraag ‘zijn we met dit marketingbudget winstgevend?’ is natuurlijk best belangrijk. Een bedrijf met een goede financieel directeur en/of accountant zal hier samen met de (marketing) directeur en/of het marketingbureau naar moeten kijken.

4. Combineer voor het beste resultaat!

Bij Decidas gaan we bij nieuwe opdrachtgevers over het algemeen voor de taakstellende methode en vervolgens kijken we op welk percentage van de omzet of brutowinst we uitkomen. Tot slot kijken we of het budget realistisch is met de sluitpostmethode.

Na 12 maanden gaan we over op de plus-min methode en vervolgens idem dito.