Hoe het nostalgia effect zakelijke beslissingen beïnvloedt

Recent onderzoek suggereert dat wanneer we herinneringen ophalen uit het verleden, dit ertoe kan leiden dat we meer geld aan producten besteden. Nostalgie verzwakt dus je verlangen om je geld vast te houden, maar bevordert in plaats daarvan sociale verbondenheid.

Het nostalgie-effect verzwakt het verlangen naar geld en bij zakelijke beslissingen kan het nostalgia effect dus een sterke invloed hebben. Wanneer je het nostalgia effect zelf goed weet in te zetten, kan het je veel opleveren. Lees hier wat het nostalgia effect precies is en hoe het invloed kan uitoefenen op zakelijke beslissingen.

Wat is het nostalgia effect?

Gevoelens van nostalgie of sentiment brengen je ertoe grote of in ieder geval meer waarde te hechten aan sociale verbondenheid en minder waarde aan het besparen van geld. Het nostalgie-effect is de invloed van nostalgie op jouw bereidheid om geld uit te geven. Ook tijdens het nemen van zakelijke beslissingen kan dit nostalgie-effect grote invloed uitoefenen.

Eén van de belangrijkste stukken literatuur over het nostalgia effect komt van Lasaleta et al. In hun werk, “Nostalgia Weakens the Desire for Money“, worden de uitkomsten gepresenteerd van zes onderzoeken die de manieren onderzoeken waarop nostalgie invloed uitoefent op de wijze waarop we ons hechten aan geld en geld waarderen.

In een experiment over het nostalgia effect dat gedaan is in 2014 (Lasaleta, Sedikides & Vohs, 2014), werd de deelnemers gevraagd om gedrukte advertentieteksten te bekijken met daarop nostalgische ervaringen uit hun verleden. Er waren ook neutrale exemplaren, die bedoeld waren om nieuwe herinneringen te maken.

De bereidheid om voor producten te betalen werd daarna getest door de deelnemers een boekje met productopties te laten zien en hun bereidheid om voor elk product te betalen te meten. Het bleek dat deelnemers die de meer nostalgische advertentieteksten bekeken, doorgaans meer zouden willen betalen voor die producten.

De onderzoekers van de studie suggereren dus dat er een verband is tussen nostalgie, sociale verbondenheid en ons verlangen naar geld. Nostalgie kunnen we omschrijven als een dierbare herinnering, die individuen ertoe aanzet om terug te kijken op herinneringen met een gevoel van positiviteit.

“The term “nostalgia” derives from the Greek words nostos, meaning return to one’s native land, and algos, meaning pain or suffering: literally, suffering caused by longing to return home.” (Hepper et al., 2012, 102).

Het is daarom misschien niet verrassend dat sociale verbondenheid wordt bevorderd door nostalgie (Juhl et al. 2010) en nostalgie daarnaast kan zorgen voor een toename van pro-sociaal gedrag (Stephan et al. 2014) en afname van eenzaamheid (Zhou et al. 2008). Geld daarentegen heeft de neiging om isolatie te bevorderen en de behoefte aan sociale verbondenheid in te perken (Vohs et al., 2006).

In de context van nostalgie zouden sociale verbondenheid en geld inwisselbaar zijn (Lasaleta, Sedikides & Vohs, 2014). Dit betekent dat wanneer mensen veel van het één hebben, hun behoefte aan het ander afneemt.

Wanneer je in een land woont met een sterke sociale steun (bijvoorbeeld in Scandinavië) heb je bijvoorbeeld de neiging om financiële vaardigheden en zakelijk succes als minder belangrijk te zien (Vohs et al., 2014). Financiële vaardigheden en zakelijk succes is in deze landen minder belangrijk. Ook in Nederland is dit in zekere zin het geval.

There are two main conceptualizations of nostalgia in the literature—one concerning objects that can inspire it, the other focusing on personal experiences and outcomes of it.” (Vohs et al., 2014, 713).

Deze bevindingen, gebaseerd op het principe dat mensen die denken dat ze het ene doel bereikt hebben, waarschijnlijk moeite, middelen en tijd zullen besteden aan het nastreven van een ander (Carver en Scheier, 2004), betekent dat wanneer je je sociaal verbonden voelt met anderen, je verlangen om vasthouden aan je geld hoogstwaarschijnlijk zal verminderen.

Kortom: Nostalgie roept gevoelens van sociale verbondenheid op. Hierdoor krijgen we het gevoel dat we een sociaal netwerk hebben waar we bij horen (een soort thuishaven). Interessant hierbij is dat sociale verbondenheid het verlangen naar geld vermindert doordat je je er minder afhankelijk van voelt. Dit is zo omdat je wordt ondersteund door je netwerk van familie en vrienden.

Waarom is het nostalgia effect belangrijk?

Individuele Impact

Het nostalgie effect maakt je per definitie bereid om meer geld uit te geven. Dit kan problematisch zijn als je bijvoorbeeld geld probeert te sparen. Overweeg voordat je een impulsaankoop doet (zakelijk of niet) of het iets is waar je je geld aan zou uitgeven als je je niet had laten beïnvloeden door nostalgische gedachtes en herinneringen.

Maatschappelijke impact

Bedrijven gebruiken het nostalgie-effect vaak in hun voordeel door reclame voor hun producten te maken op een wijze die nostalgie bij de consument oproept. Dit vergroot, zoals je inmiddels wel begrijpt, de kans dat je vervolgens tot aankoop overgaat.

Dergelijke advertenties hebben vaak een groot bereik en de capaciteit om veel mensen te beïnvloeden. Nostalgie is vaak een fundamenteel instrument van marketingteams binnen bedrijven en door het effectief te gebruiken, kunnen ze de verkoop van producten aanzienlijk verhogen. Ook voor jouw organisatie ligt hier dus een kans. Een bias is neutraal en kan zowel voor als tegen je werken.

Twee voorbeelden van het nostalgia effect in zakelijke context

In tegenstelling tot sommige andere biases, kan het nostalgia effect je ook voordelen bieden. Wanneer je nostalgie op de juiste manier inzet, kun je nieuwe klanten voor je winnen en zal je bedrijf een stuk succesvoller worden. Lees hieronder twee mooie voorbeelden van bedrijven die nostalgie op de juiste manier hebben ingezet.

Voorbeeld 1: Stranger Things

Bij het zoeken naar antwoorden op vragen als ‘Wat is nostalgiemarketing?’ verwachten bedrijven vaak dat daarop een antwoord komt dat bevestigt dat deze vorm van adverteren enkel voor succes zorgt bij merken met een vooraf gevestigde aanwezigheid in de branche. De waarheid is echter dat je geen achtergrond in je markt hoeft te hebben om een nostalgische marketingdefinitie te vinden en ook in te zetten.

Een uitstekend voorbeeld van hoe nieuwe concepten oude ideeën kunnen inzetten om dit nostalgia effect aan te wakkeren bij consumenten, is de science-fictionserie Stranger Things.

Deze Netflix Original en bevat een verscheidenheid aan referenties, afbeeldingen en muziek die gezien kunnen worden als een eerbetoon aan enkele van onze favoriete en zeer bekende media uit de jaren ’80.

Denk bijvoorbeeld aan de X-Files en E.T. De serie moet echter niet gezien worden als vervolg of remake van de voorgenoemde serie of film. Het is een origineel en onafhankelijk stuk content. Het combineert echter nostalgie met nieuwe dilemma’s, personages en ideeën.

nostalgia effect voorbeelden

Voorbeeld 2: Pokémon Go

Nog een heel goed voorbeeld is de Pokémon Go-app die een aantal jaar terug uitkwam en waardoor allemaal volwassenen de straat op gingen om Pokémon te vangen. Het spel nam de jeugdliefde van mensen voor Pokémon (het nostalgia effect) en maakte hier op een innovatieve manier iets nieuws van.

Het spel Pokémon Go zorgde voor een gevoel van nostalgie, maar was ook nog steeds zeer relevant. Stellen dat de game populair was, zou een understatement zijn; het was een cultureel fenomeen.

De app is gratis, maar er zijn ook in-app aankopen beschikbaar. Uit onderzoek is al gebleken dat mensen sneller geld uitgeven als de advertenties nostalgisch worden gemaakt.  De nostalgie die Pokémon Go oproept, heeft niet alleen bijgedragen aan de downloads, maar ook aan flink wat in-app-aankopen toen de app razend populair was (meer dan 1 miljard USD in 2020!).

Hoe voorkom je negatieve invloed van het nostalgia effect?

Als je zelf de behoefte voelt om een aankoop (zakelijk of niet) te doen, stop dan even en vraag jezelf af waarom je deze aankoop wilt doen. Indien je merkt dat het iets is dat je positief herinnert aan het verleden, dan heeft het nostalgia effect je te pakken

Het is dan verstandig om je aankoop uit te stellen totdat je hier minder last meer hebt. Indien de aankoop dan nog altijd goed voelt, kan je er alsnog voor gaan. Je hebt dan in ieder geval een weloverwogen (zakelijke) beslissing genomen.

Als je er echter achter komt dat het niet iets is waar je je geld aan uit wilt geven geven, dan heb je de spijt achteraf weten te voorkomen.

Het is tot slot altijd een goed idee om met andere mensen over je beslissing te praten. Zeker wanneer ze een andere achtergrond (bijv. leeftijd, opleiding, religie) hebben. Zij kunnen een nieuw, aanvullend perspectief bieden.

De impact van biases op je beslissingen minimaliseren?

De beste keuzes maak je niet alleen! Leg je beslissing aan ons voor en voorkom dat je belangrijke informatie of betere alternatieven over het hoofd ziet.

Frisse blik

Onafhankelijk

Leer jezelf beter kennen

Bespaar tijd en geld

Belangrijk om te onthouden: hoe nostalgie je marketingstrategie kan verbeteren

Nostalgie kan dus vervelende gevolgen hebben voor (zakelijke) aankopen die je enkel doet omdat het nostalgie-effect je in de greep heeft. Het kan je op zakelijk gebied echter ook verder brengen. Om te onthouden:

  • Het nostalgia effect kan de vermoeidheid van consumenten bestrijden
  • Het nostalgia effect promoot authenticiteit
  • Het nostalgia effect creëert deelbare content
  • Het nostalgia effect verbindt het (nostalgische) verleden aan het heden

Bronnen

  • Carver., C.S., Scheier., M.F., (2004) Perspectives on Personality. Amsterdam, Nederland: Pearson Benelux BV.
  • Hepper, E., Ritchie, T.D., Sedikides, C., Wildschut, T., (2012) Odyssey’s End: Lay Conceptions of Nostalgia Reflect Its Original Homeric Meaning, Emotion 12(1), 102-119.
  • Juhl, J., Routledge, C., Wildschut, T., Sdeikides., C., (2010) Fighting the future with the past: Nostalgia buffers existence threat. Journal of Research in Personality 44, 209-314.
  • Lasaleta, J.D, Sedikides, C., Vohs K.D., (2014) Nostalgia Weakens the Desire for Money. Journal of Consumer Research, 41(3), 713-729.
  • Zhou, X., Sedikides, C., Wildschut, T., Gao D., (2008) Counteracting Loneliness: On the Restorative Function of Nostalgia. Psychological Science 19(10), 1023-1029.

Geschreven door:

Jaap van Leent

Jaap van Leent

Jaap maakt bedrijven digitaal koploper en is expert op gebied van besluitvorming (in groepen).