De Impact van zero-risk bias op zakelijke beslissingen

Als we met iets of iemand in zee gaan, willen we er zeker van zijn dat het goed uitpakt. Het liefst hebben we zelfs dat er helemaal geen risico’s aan verbonden zijn. Wanneer we (zakelijke) beslissingen nemen, zijn we op zoek naar zekerheid, niet naar onzekerheid.

Toch is 100% zekerheid bij het maken van (zakelijke) beslissingen vrijwel onmogelijk. Wanneer we enkel ingaan op de dingen die ons de meeste zekerheid bieden, lopen we automatisch kansen mis. In dit artikel beschrijf ik hoe de zogenaamde zero-risk bias invloed kan heeft op zakelijke beslissingen.

Wat is zero-risk bias?

Zero-risk bias is een denkfout die plaatsvindt bij het nemen van een beslissing, waarbij je hersenen de voorkeur geven aan een optie die ieder risico volledig tackelt. Je verkiest een optie boven alternatieven die in theorie meer risico’s met zich mee (kunnen) brengen, maar uiteindelijk ook tot betere resultaten (en het wegnemen van andere risico’s) kunnen leiden.

Wanneer je twee opties voorgelegd krijgt, ga je van nature voor de optie die een klein risico volledig elimineert in plaats van voor het alternatief dat een groot risico vermindert, omdat er nog altijd een risico-element bij betrokken is.

Dit komt doordat we een cognitieve (zero-risk) bias hebben die ons ertoe aanzet om ábsolute zekerheid te verlangen wanneer we beslissingen nemen. Op irrationele wijze geef je dus de voorkeur aan één gegarandeerd voordeel in plaats van de mogelijkheid van veel grotere voordelen.

Wanneer treedt zero-risk bias op?

Net als diverse andere cognitieve biases, kent ook de zero-risk bias zijn oorsprong in het versnellen van je denken. Het vermindert je cognitieve belasting. In plaats van dat je hersenen op zoek gaan naar de meest effectieve oplossing, iets dat veel energie en tijd van je vergt, kies je voor de keuze die minder moeite kost en minder onzekerheid met zich meebrengt.

Verliesaversie is een ander klassiek gedragswetenschappelijk concept dat de neiging van zero-risk bias helpt verklaren. De prospect theory van Kahneman en Tversky, die suggereert dat verliezen zwaarder worden ervaren dan winsten, geeft hiervan blijk. Door risico’s volledig te vermijden, elimineren we de mogelijkheid van verlies, wat geruststellend genoeg is om waardevoller te worden geacht dan een verhoogde kans op winst.

Kahneman en Tversky schrijven dat keuzes tussen risicovolle prospects verschillende doordringende effecten vertonen, die niet consistent zijn met de basisprincipes van de utiliteitstheorie (een theorie die in de economie wordt gebruikt om het gedrag van individuen te verklaren, op basis van de veronderstelling dat mensen hun keuzes consequent kunnen rangschikken op basis van hun voorkeuren).

In het bijzonder wegen mensen uitkomsten die enkel ‘waarschijnlijk’ zijn minder zwaar dan uitkomsten die met zekerheid worden verkregen. Deze neiging, die het zekerheidseffect wordt genoemd, draagt ​​bij aan de risicoaversie bij keuzes met zekere rendementen, en aan het zoeken naar risico’s bij keuzes met zekere verliezen. Indien er dus wat te winnen valt, verkiezen mensen een kleinere, zekere winst boven een grotere potentiële winst. Precies het omgekeerde geldt voor verlies.

Bovendien kijken mensen over het algemeen over de aspecten heen die alle prospects hebben. Deze neiging, het isolatie-effect genoemd, leidt tot inconsistente voorkeuren wanneer dezelfde keuze in verschillende vormen wordt gepresenteerd.

Er wordt een alternatieve keuzetheorie ontwikkeld, waarin waarde wordt toegekend aan winsten en verliezen in plaats van aan de uitkomst (eindactiva), en waarin waarschijnlijkheden worden vervangen door beslissingsgewichten.

De ‘risk as feeling’-hypothese van de gedragseconoom George Lowenstein en zijn collega’s is in overeenstemming met deze gedachtegang. (Loewenstein, 2001) Deze wetenschappers opperen dat de mogelijkheid dat je vanuit je emotie reageert groter is in onzekere situaties. Zoals ze schrijven in hun werk ‘Risks as feelings’:

“Even people who are not suffering from full-blown phobias commonly experience powerful fears about outcomes that they recognize as highly unlikely (such as airplane crashes) or not objectively terrible (such as public speaking); in contrast, many experience little fear about hazards that are both more likely and probably more severe (such as car accidents).” – Loewenstein, 2001 p. 269

Als je dus het idee hebt dat ergens minder risico’s aan verbonden zijn, ook al is dat in sommige gevallen helemaal niet zo, ga je er makkelijker in mee.

Wat zijn de effecten van zero-risk bias?

Hieronder beschrijf ik zowel de individuele als maatschappelijke effecten van zero-risk bias.

Individuele effecten

Voorkeur voor het elimineren van risico’s kan een directe invloed hebben op besluitvorming betreft de waarschijnlijkheid van gebeurtenissen. In één onderzoek werd mensen gevraagd of ze de liever een ​​bepaald risico wilden verlagen van 5% naar 0% of dat ze liever een ​​risico te wilden verlagen van 50% naar 25%. Ze kozen voor het eerste, omdat het risico werd verlaagd naar 0% – er is dan dus helemaal geen risico meer.

Deze keuze is echter onlogisch, aangezien het risico met een veel groter percentage verlaagd werd bij de tweede keuze. (Aimé, P., & Grünbeck, J, 2019)

Als je twee problemen onderzoekt, gaat je eerste reactie altijd uit naar dingen die zeker zijn. Zoals bij veel keuzes waarbij matige of hoge waarschijnlijkheden betrokken zijn, hebben mensen de neiging om risicoavers te zijn op het gebied van winst en te zoeken naar risico’s op het gebied van verliezen. (Kahneman, 2013)

De verleiding van zekerheid kan gevolgen hebben voor een beslissing waarbij we ten onrechte kiezen voor een niet-optimale optie. Veel van het onderzoek rond zero-risk bias omvat het voorleggen van hypothetische scenario’s aan deelnemers, vaak gelabeld met waarschijnlijkheden in termen van risico.

Beslissingen in de echte wereld zijn meestal niet zo duidelijk en gedefinieerd als in een experimentele omgeving. Hoewel de afwegingen die vaak in het midden staan ​​bij zero-risk bias misschien niet voor iedereen gelden, is het concept van een voorkeur voor een bepaalde, en vooral risicovrije optie voor velen relevant.

There’s a tremendous bias against taking risks. Everyone is trying to optimize their ass-covering. – Elon Musk (CEO en oprichter Tesla).

Maatschappelijke effecten

Zero-risk bias kan ingrijpende gevolgen hebben voor de publieke opinie. Enkele van de hypothetische experimenten in de literatuur laten bijvoorbeeld bepaalde beleidsvoorkeuren zien ten aanzien van wapengeweld, terrorisme en verkeersongevallen.

De publieke druk om te streven naar geen enkel risico kan beleidsmakers ervan weerhouden prioriteit te geven aan de algemene risicovermindering. Dit kan gevaarlijk zijn, omdat het uiteraard onmogelijk is om geen enkel risico te hebben, en het (daarom) juist belangrijk is het algemene risico te blijven verminderen.

Op bedrijfsniveau beïnvloedt zero-risk bias regelmatig managementbeslissingen. Het succes in het bedrijfsleven, vooral bij startups en kleine bedrijven, komt juist vaak voort uit het nemen van risico’s. Indien je als bedrijf alles doet om risico’s te vermijden, kan dat de groei en het succes van je bedrijf tegenwerken.

Voorbeelden van zero-risk bias bij zakelijke beslissingen

Om duidelijk te maken waarom het belangrijk is om rekening te houden met zero-risk bias, geef ik hieronder drie voorbeelden van hoe zero-risk bias invloed uitoefent op beslissingen.

Voorbeeld 1: Retourbeleid

Zero-risk bias heeft talrijke toepassingen voor verkoop- en marketingstrategieën. Als je een zero risk-kwaliteit aan je producten of diensten kunt toekennen, is de kans groter dat klanten een aankoop doen – en jouw product kiezen boven alternatieven die een risico-element bevatten. Een zero-risk bias kan voor je bedrijf dus ook positief uitpakken.

Onthoud dat mensen meestal het elimineren van risico’s zullen verkiezen boven een betere prijs voor een product. Dit betekent dus dat je de producten zo kunt presenteren dat ze beter lijken vanwege de zero-risk bias.

Als je bijvoorbeeld twee vergelijkbare producten aanbiedt – één met een betere prijs-kwaliteitverhouding maar zonder goed retourbeleid en een andere die een stuk duurder is maar een niet-goed-geld-terug-garantie van 30 dagen heeft – kiezen klanten vaak voor de duurdere optie omdat ze het gevoel hebben dat er geen kooprisico is. In de meeste gevallen brengen ze het product toch niet terug.

Zelf moet je uiteraard hiervoor uitkijken wanneer je iets koopt voor je bedrijf.

Voorbeeld 2: Financiële investeringsbeslissingen

Onderzoekers bekeken financiële investeringsbeslissingen die werden genomen tijdens de economische crisis van 2008. Ze ontdekten dat die beslissingen aanzienlijk werden beïnvloed door zero-risk bias. In deze tijd van economische onzekerheid neigden investeerders veel eerder naar ‘zekerheid’ in hun investering.

Zo investeerden ze voornamelijk in staatsobligatiesin plaats van aandelen die toen riskanter leken – hoewel ze anders na de crisis veel grotere uitbetalingen zouden hebben gehad.  Daarom kiezen de meeste mensen voor een veel kleiner maar wel een zekerder rendement dan voor dergelijke opties met een hoger risico (maar ook een hogere uitbetaling).

Voorbeeld 3: De run op toiletrollen tijdens de coronacrisis

Paniekaankopen, stelen en het hamsteren van huishoudelijke artikelen zoals toiletpapier was één van de bizarre reacties op de wereldwijde uitbraak van COVID-19. Hoewel het natuurlijk normaal en logisch is om je voor te bereiden op langdurige periodes van zelfisolatie, is het onwaarschijnlijk dat een jaarvoorraad toiletpapier (als het niet meer is) mensen zal beschermen tegen een snel verspreidende virusepidemie.

Misschien heb je het stiekem zelf ook gedaan, al dat toiletpapier ingeslagen. Weet je waarom?

Extreem hamsteren klinkt misschien lachwekkend en belachelijk, maar het gedrag wijst op diepgewortelde psychologische vooroordelen die van invloed zijn op de manier waarop we op risico reageren. In dit geval leek het niet per se het risico te zijn van het krijgen van COVID-19 (ook al was dit mogelijk voor sommige mensen wel de reden – zo hoefde je namelijk zo min mogelijk naar de supermarkt).

Iemand is ermee begonnen, het kwam in het nieuws dat steeds meer mensen het deden, en toen ben jij ook naar de winkel toe gerend om toiletpapier in te slaan. Enkel omdat het risico er was dat het op zou raken. Dit risico was helemaal niet reëel, want we hebben ook allemaal het filmpje gezien van de meneer die in een grote hal stond vol met toiletpapier – er was voor iedereen meer dan genoeg.

Onzekerheidsaversie en risicoaversie zijn bekende menselijke karaktereigenschappen, die ongetwijfeld zijn geëvolueerd om roekeloze acties ten gunste van veiliger gedrag te voorkomen. Hoewel het misschien volkomen rationeel is om ’s avonds donkere straten en schaduwrijke delen van de stad te vermijden, zijn sommige aspecten van het vermijden van risico’s (zoals het massaal inslaan van toiletpapier) een stuk moeilijker te rechtvaardigen.

Hoe voorkom je zero-risk bias?

Zoals bij iedere cognitieve bias is het zo dat we de zero-risk bias nu eenmaal hebben en het knap lastig is om ervan af te komen. Toch kun je rekening houden met de bias en goed nadenken voordat je een zakelijke beslissing neemt.

Het kan je bijvoorbeeld helpen om je doel te herzien bij het nemen van een zakelijke beslissing. Heeft je doel te maken met risicovermindering? Heeft het volledig elimineren van risico daadwerkelijk meerwaarde? Het monitoren van je emotie om te zien of deze je besluitvorming beïnvloedt, kan tevens helpen om zero-risk bias te verminderen.

“If we accept that there is no such thing as ‘zero risk’ then we should not spin the meaning of words with assertions such as ‘all accidents are preventable” – Rob Long (Amerikaanse schrijver en televisieproducent in Hollywood)

Bronnen

• Aimé, P., & Grünbeck, J. (2019) Smart Persuasion: How Elite Marketers Influence Consumers
  (and Persuade Them to Take Action). Independently published
• Kahneman, Daniel. (2013) Thinking, Fast and Slow. Londen, Verenigd Koninkrijk: Penguin Books.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,
  Econometrica, 47(2), 263-291. https://www.uzh.ch/cmsssl/suz/dam/jcr:00000000-
  64a0-5b1c-0000-00003b7ec704/10.05-kahneman-tversky-79.pdf
• Loewenstein, G. F., Weber, E. U., Hsee, C. K., & Welch, N. (2001). Risk as feelings.
  Psychological bulletin, 127(2), 267-286.
  https://www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/RiskAsFeelings.pdf